我真的看见百事了吗？
在 Jenny Robinson 的演讲中，有一个短暂出现的画面一直留在我脑海里：在《龙卷风》（1996）中，一群人剪开百事可乐罐，把它们装到一台科学装置上，再将装置送进龙卷风。
我从未完整看过这部电影。不了解前后情节时，这个画面听起来近乎荒诞。为什么一项科学实验会依赖一堆汽水罐？为什么非得是百事的罐子？又为什么它会成为如此经典的植入广告案例？
课后，我找到了这个片段，也进一步了解了它在故事中的作用。
电影中，一群追风者试图将一台名为“多萝西”的装置送入龙卷风。多萝西装有许多小型传感器，但此前的尝试都失败了，因为这些传感器无法按预想的方式在龙卷风中移动。最后，角色们把百事可乐铝罐剪成小翼片，装在传感器上，让风能够将它们托起并带走。
理解了这场戏之后，我觉得答案其实很简单。
这是一次很好的广告植入。
这些罐子并不是原封不动地摆在桌上，等着镜头反复扫过商标。它们被拿起来、剪开，并被赋予了新的用途。原本用来盛装普通饮料的东西，变成了科学仪器的一部分。角色们没有等待实验室送来一个完美的零件，而是观察身边已有的东西，从中发现另一种可能。
百事可乐罐普通、便宜，而且一眼就能认出来。它属于超市、便利店、自动售货机、汽车，也属于日常生活。当它成为多萝西的一部分时，也把这种熟悉感带进了实验。角色们虽然是科学家，但他们的解决办法并没有让人觉得完全脱离日常经验。他们的成功不仅来自专业知识，也来自观察、临场应变，以及使用简单材料的能力。
从这个角度看，这些罐子也参与了人物塑造。它们体现的是一种务实、亲自动手的英雄气质。这种英雄气质不在于拥有最先进或最昂贵的设备，而在于能够拿起几乎人人都找得到的东西，发现其中此前未被看见的可能性。
如果承担同样功能的是某件昂贵的奢侈品，而且它与这台装置并没有自然的联系，那么这场戏的意义可能会完全改变。产品仍然可以清楚、反复地出现，但它也许不再帮助我理解人物，反而让我疑惑：为什么要把它硬塞进电影里？
但我想得越久，最初的答案就越不那么简单。
从物理层面来看，这项实验并不需要百事。几乎任何铝制饮料罐都能发挥同样的作用。角色们的解决方案需要这种材料，却不需要这个品牌。
那么，百事究竟带来了什么？
在故事内部，这些罐子是金属材料。它们有用，是因为轻巧、随手可得，也容易剪开。在故事之外，它们则是反复出现的商业品牌形象。因此，同一个物件同时在做两件事：帮助角色解决问题，也帮助百事进入电影。
也许，只有当这两种功能没有明显分离时，植入才会奏效。观众需要看到足够多的百事，让品牌从中受益；但又不能多到让故事停下来，由广告接管。
后来，我发现了一项研究，它再次改变了我的问题。
2007 年，Moonhee Yang 和 David Roskos-Ewoldsen 发表了一项研究，将这一特定《龙卷风》片段用作实验材料。他们将品牌植入分为不同层级：产品作为背景道具出现、产品被主要角色使用，以及产品对故事推进起到关键作用。百事可乐罐属于第三类，因为它们直接帮助多萝西成功投入使用。
在这项研究中，对故事起重要作用的品牌，整体上比仅出现在背景中、或只是被角色使用的品牌更容易被识别出来。
百事却是例外。
观看了这段《龙卷风》片段的参与者，对百事的识别率仅接近随机猜测的水平。研究者认为，场景可能太暗，使品牌标识难以辨认。正在逼近的龙卷风带来的危险，也可能把观众的注意力从标签上移开。最有意思的是，观众可能理解了角色正在使用“罐子”，却没有进一步将它们识别为“百事可乐罐”（Yang 与 Roskos-Ewoldsen，2007）。
这个结果让我重新看向同一个物件，但它在我眼中已经不一样了。
百事可乐罐重要到足以帮助解决电影中的核心问题，却似乎又不够醒目，无法让许多参与者认出品牌。观众可能理解了罐子在做什么，却没有有意识地认出它们属于哪个品牌。
如果真是这样，这次植入算失败了吗？
如果百事希望观众看完这个片段后能够说出品牌名称，那么接近随机猜测的识别率看起来确实不理想。但有意识的识别并不是影响发生的唯一方式。一个品牌可能变得稍微熟悉一些，即使观众记不起这种熟悉感从何而来。下次它的颜色或标志出现时，观众可能更容易辨识。观众也许已经看到了百事，却从未停下来形成一个完整的念头：“这是百事，百事正在向我做广告。”
我不认为这应该被简单地称为阈下广告。这些罐子并没有隐藏在感知阈限以下，而是看得见的。但看得见，并不意味着某样东西就会成为有意识关注的中心。观众同时也在看角色如何行动、理解实验，并等待一场 F5 级龙卷风到来。百事进入了同一个视野，却未必成为其中最重要的东西。
也许，这也是一种可能的成功。
品牌出现得足够频繁，能够留下痕迹，却又没有强烈到取代故事。它进入了观众的体验，却不要求观众停下来思考广告本身。
不过，我无法证明这种情况确实发生在这段《龙卷风》戏中。Yang 和 Roskos-Ewoldsen 的整体研究发现，品牌接触能够影响内隐记忆和后续选择，但并没有证明这一次具体的百事植入会让观众在不明白原因的情况下购买百事。未能识别品牌，并不自动意味着某种隐藏的影响已经发生。它可能说明观众进行了内隐加工，也可能仅仅说明观众根本没有对品牌信息进行加工。
我搜索观众对这场戏的回应时，最容易看到的往往是负面反应。有些观众质疑，为什么所有能找到的罐子都必须是百事。另一些人恰恰因为植入显得过度或不真实，而记住了这场戏。就连 Roger Ebert 也评论过，所有罐子竟然都恰好属于同一个品牌，这种巧合实在奇怪。
起初，这似乎说明，至少对一部分观众而言，这次植入失败了。它变得太显眼，不再融于故事，而是暴露了背后的商业决策。
但这些反应更容易被看见，也可能造成误导。
反感会给人一个开口的理由，熟悉感通常不会。
觉得自己被广告打断的人，可能会立刻写评论、开个玩笑，或追问为什么每个罐子都是百事。而对百事稍微熟悉了一些的人，可能根本不会察觉到任何变化。他们不太可能在网上谈论一种自己无法辨认的影响。
与此同时，他们的沉默也不能被当作植入奏效的证据。一个没有发声的观众，可能对百事更熟悉了，也可能完全没有受到有意义的影响。我找到的评论，只能呈现人们能够表达、也有动力表达的反应，无法揭示所有可能发生的反应。
当我开始考虑销量时，这个问题变得更加复杂。
百事可以统计电影上映后卖出了多少产品《龙卷风》，但每一笔销售都不会附带一个标签，说明究竟是哪一个画面、哪一段记忆或哪一则广告促成了购买。这部电影与百事的其他广告、促销、定价、店内陈列，以及消费者原有的习惯同时存在。即使销量增加，也很难单独识别出这场戏所起的作用。如果销量没有明显变化，这次植入仍可能通过影院放映、电视播出、家庭影像和后来的流媒体传播，在更长的时间里积累熟悉感。
百事可能接受了这种不确定性。公司未必需要证明，每一笔新增销售都直接来自这部电影《龙卷风》。与一部大制作电影建立联系、获得反复曝光，以及与主角们成功的发明产生关联，本身就可能已经被视为有价值。
但我无法确切知道百事的预期是什么。我没有找到公开资料，能够说明最初是谁提出了这个想法、合作协议如何协商，或百事事后采用了哪些衡量方式。因此，如果声称公司有意设计这次植入，以便在观众不知情的情况下影响他们，就不够准确。
我能说的是，这次植入可能引发多种不同的反应，而每一种都需要不同的测量方法。
眼动追踪可以显示观众是否直接看向百事标志、何时第一次注意到它，以及视线停留了多久。识别测试可以显示他们是否知道自己看过百事。内隐记忆测试或产品选择任务，可以考察那些他们无法清楚报告的影响。访谈可以帮助解释，他们将罐子理解为广告、普通材料，还是角色善于随机应变的体现。销售数据可以记录人们最终买了什么，却未必能说明他们为什么购买。
这些测量方式，没有任何一种能够独自呈现完整的反应。
这让我重新想起 Jenny 的演讲。最初，我以为测量意味着寻找证据，判断媒体是否影响了观众。现在我觉得，更难的问题是：某一种方法究竟让我们看见了哪一种影响？
如果观众理解了罐子的功能，却无法有意识地认出百事，这次植入算失败了吗？还是说，它之所以成功，恰恰是因为品牌进入了场景，却没有完全占据观众的注意力？
也许，答案取决于百事想要什么、研究者选择测量什么，以及观众能够表达什么。
因此，我想从这个案例中保留下来的问题，已经不再只是百事的植入是否成功。
而是：
当一种媒体策略最显眼的影响可能是负面的，较为细微的影响可能难以察觉，而它最终对行为的影响又几乎无法从观众接触过的其他一切中单独分离出来时，我们在多大程度上还能称它为成功？
参考文献
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Dens, N.、De Pelsmacker, P.、Wouters, M. 与 Purnawirawan, N.，2012，《你会喜欢自己认出的品牌吗？品牌植入的显著程度及其与电影情节的关联如何通过识别影响品牌态度》，《广告学期刊》，第 41 卷，第 3 期，第 35–53 页。
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Russell, C.A.，2002，《探究电视节目中产品植入的有效性：呈现方式与情节关联的一致性对品牌记忆和态度的作用》，《消费者研究期刊》，第 29 卷，第 3 期，第 306–318 页。
Yang, M. 与 Roskos-Ewoldsen, D.R.，2007，《电影中品牌植入的有效性：植入层级、外显与内隐记忆及品牌选择行为》，《传播学期刊》，第 57 卷，第 3 期，第 469–489 页。
WIP 进展
第一部短片目前已接近收尾阶段。这张全景构图研究图，规划了派对段落如何在一幅横向延展的画面中展开。在动画中，镜头会从左向右移动，跟随主角走出人群，前往洗手间。场景分为三个空间层次：离镜头最近的几只手，包括握着酒杯的那只手，构成前景；主角位于中景；周围的人群和洗手间环境则构成背景。这样的结构帮助我规划空间纵深、运动，以及从拥挤的派对到洗手间的过渡。